Kontrollü Maruz Bırakma Tekniği
Controlled-exposure Technique
Tanım
Reklamların etkinliğini piyasaya sürülmeden önce sınırlı bir kitle üzerinde test etmek ve tüketici tepkilerini fizyolojik ile anket tabanlı yöntemlerle ölçmek amacıyla kullanılan deneysel bir araştırma yöntemidir.
Örnek Vaka / Uygulama
Yeni bir içecek markasının reklam kampanyasını yayınlamadan önce, araştırmacılar küçük bir tüketici grubunu laboratuvar ortamına davet eder. Katılımcılara reklam izletilirken parmaklarına takılan GSR sensörleri ile duygusal uyarılma anları saniyeden kısa sürelerle kaydedilir ve hemen ardından yapılan anketlerle tutum değişiklikleri ölçülerek reklamın hangi sahnelerinde ilgi kaybı yaşandığı tespit edilir.
Derin Analiz
Tüketici psikolojisi ve pazarlama bilimi kesişim kümesinde yer alan bu teknik, bireylerin reklamlara karşı geliştirdiği bilinçli ve bilinçdışı tepkileri eşzamanlı olarak incelemeye olanak tanır. Tachistoscope (takistoskop) gibi görsel uyarıcı süresini hassas bir şekilde ayarlayan cihazlar, gizli kameralar ve galvanik deri tepkisi (GSR - Galvanic Skin Response) gibi otonom sinir sistemi aktivitesini izleyen psikofizyolojik araçlar kullanılır. Amaç, maruz kalınan uyarıcının yarattığı uyarılma düzeyini ve dikkat çekiciliğini, öz-bildirim yanılgılarından (social desirability bias) arındırılmış nesnel verilerle harmanlayarak analiz etmektir.
Etimoloji
İngilizce 'control' (denetim altında tutma, yönlendirme) + 'exposure' (maruz bırakma, açıkta bırakma, Latince 'exponere' kökünden) + 'technique' (teknik, Yunanca 'techne' [sanat, zanaat]) kelimelerinin birleşiminden oluşur.
Karıştırmayın
Doğal gözlem (naturalistic observation) ile karıştırılabilir; ancak doğal gözlemde araştırmacı müdahalesi yokken, bu teknikte uyarıcı ve ortam tamamen laboratuvar koşullarında kontrol altındadır.