Değerlendirici Hazırlama Ölçütü
Evaluative Priming Measure
Tanım
Hedef bir uyarıcının değerlendirilme hızının, daha önce sunulan ve duygusal olarak tutarlı veya tutarsız olan bir ön uyarıcı (prime) tarafından kolaylaştırılması veya engellenmesi esasına dayanan örtük tutum ölçüm yöntemidir.
Örnek Vaka / Uygulama
Bir pazar araştırmasında, deneğe yeni piyasaya çıkan bir markanın logosu milisaniyeler boyunca (ön uyarıcı olarak) gösterilir ve hemen ardından ekranda 'mükemmel' veya 'iğrenç' gibi sıfatlar (hedef kelime) belirsizleştirilmeden belirir. Denek, bu hedef kelimenin olumlu mu olumsuz mu olduğuna olabildiğince hızlı karar vermelidir. Marka logosunun ardından gelen olumsuz bir sıfatı (örneğin 'tehlikeli') yanıtlama hızı, markaya karşı gizli bir husumet olup olmadığını açığa çıkarır; eğer tepki süresi normatif ortalamadan anlamlı derecede kısaysa, bireyin o markaya karşı örtük olumsuz tutuma sahip olduğu istatistiksel olarak doğrulanır.
Derin Analiz
Bilişsel psikoloji ve sosyal biliş alanında kullanılan bu ölçüm, bilinç dışı tutumların ve otomatik bilişsel süreçlerin tepki süresi (reaction time) paradigmaları üzerinden incelenmesini sağlar. Temel mekanizma, birincil uyarıcının (prime) bellekteki ilişkisel ağları (associative network) istemsiz olarak aktive etmesiyle çalışır. Eğer ön uyarıcı ile hedef uyarıcı aynı değerlikte ise (örneğin her ikisi de olumsuzsa), yayılan aktivasyon (spreading activation) süreci hızlanır ve katılımcı hedefi daha çabuk değerlendirir. Zıt değerliklerde ise bilişsel çelişki veya rekabet nedeniyle tepki süresi uzar. Bu gecikme ve hızlanma milisaniyeler bazında hesaplanarak bireyin nesnelere veya durumlara yönelik otantik, filtrelenmemiş tutumsal yönelimleri matematiksel olarak modellenir.
Etimoloji
Latince 'valuere' (değerli olmak, güçlü olmak) kökünden türetilen 'evaluative' (değerlendirici) ile İngilizce 'prime' (ilk, hazırlamak) ve 'measure' (ölçü) kelimelerinin birleşiminden oluşur.
Karıştırmayın
Örtük Çağrışım Testi (IAT) ile sıklıkla karıştırılır; IAT iki kategorili ve ikili karşılaştırmalı bir zıtlık matrisi kullanırken, değerlendirici hazırlama ölçütü doğrudan tekil nesnelerin tetiklediği otomatik duygu değerliği (valencia) hızını izole eder.